作者 | 刘师傅
今年初，作为( wèi)咖啡重度依赖者，硬糖君( jūn)频繁刷到一条让人痛心( xīn)疾首的消息，大致就是国( guó)际咖啡市场即将迎来新( xīn)一轮大涨价，“以后不会再( zài)有 9.9 元一杯的咖啡了”。
熬了( le)这么多年，好不容易才等( děng)到平价咖啡的时代，冷不( bù)丁地提价我们心里难免( miǎn)不爽。万万没想到，咖啡涨( zhǎng)价的风还没吹起来，外卖( mài)商战先轰轰烈烈地打响( xiǎng)了。因为，在百亿补贴掀起( qǐ)的价格战下，咖啡价格已( yǐ)经打到 5.9 元以下，甚至还出( chū)现 2 元 / 杯的极端价格，咖啡( fēi)不如矿泉水贵正在成为( wèi)现实。
当然，这仅仅是消费( fèi)者的快乐。对于整个咖啡( fēi)行业来说，这场旷日持久( jiǔ)的“百亿补贴”价格战却并( bìng)非好消息。一批又一批的( de)本土咖啡品牌已经顶不( bù)住压力，成为了价格内卷( juǎn)的牺牲品。
更多咖啡品牌( pái)则试图自救。就在今天，重( zhòng)庆市咖啡行业协会发出( chū)一条《关于呼吁京东外卖( mài)停止“百亿补贴”内卷式竞( jìng)争的倡议书》，指出巴郎树( shù)林、悟饮门、雾光山亭等本( běn)地独立咖啡品牌的市场( chǎng)份额被严重分流，2025 年 5 月线( xiàn)上交易金额同比下降了( le) 12%，订单平均价格下降了 13%，呼( hū)吁平台终止针对咖啡品( pǐn)类的非理性补贴，避免价( jià)格体系进一步崩塌。
这份( fèn)倡议书由巴浪树林咖啡( fēi)、TOTOMATO 咖啡、雾光山亭咖啡等本( běn)地多家独立咖啡品牌联( lián)名签署。在其中，重咖协还( hái)提到，如果现在的情况持( chí)续下去，预计会对更多从( cóng)业人员的生计产生冲击( jī)，并给咖啡行业的长期健( jiàn)康发展带来不利影响，造( zào)成行业生态受损，创新动( dòng)力衰竭。
这场失控的外卖( mài)补贴战，可能不只会对中( zhōng)小商家产生冲击，也将影( yǐng)响中国咖啡品牌的未来( lái)。
咖啡价格战，打到什么程( chéng)度了？
不得不承认，薅羊毛( máo)是人类的天性。过去一个( gè)月，硬糖君点咖啡外卖的( de)频率确有提升，从以前每( měi)周两三杯到现在几乎每( měi)天一杯。
在京东外卖，我点( diǎn)一杯库迪的咖啡，加上配( pèi)送费、包装费，均价可以控( kòng)制在 4 块钱左右。最优惠的( de)时候，我只花 1.71 元就喝上了( le)一杯原价 14.99 元的橙 C 美式。
这( zhè)甚至还不是“最漂亮”的价( jià)格。以重庆为例，京东外卖( mài)上瑞幸咖啡补贴后的价( jià)格最低只要 5.9 元 / 杯、库迪咖( kā)啡最低能只要 1.68 元 / 杯，并且( qiě)都可以免配送费。
与咖啡( fēi)价格断崖式下行形成鲜( xiān)明对照的，是咖啡生豆贸( mào)易的价格一路飙升。2024 年，美( měi)国 ICE 咖啡期货年内累计涨( zhǎng)幅就已达到 70%，甚至超过了( le)黄金。事实上，今年初，瑞幸( xìng)的生椰拿铁、茉莉花香拿( ná)铁等单品还经历过一轮( lún)提价，参与 9.9 元优惠的产品( pǐn)从 20 款直接减掉了 8 款。
这些( xiē)无一不在指向，咖啡单杯( bēi)实际成本在增加。公开报( bào)道显示，瑞幸单杯咖啡的( de)平均成本将近 10.16 元 / 杯，库迪( dí)单杯咖啡成本也达到了( le) 9.55 元 / 杯。也就是说，百亿补贴( tiē)过的价格远远低于成本( běn)价。
不过，这种价格补贴也( yě)有限定条件。据硬糖君观( guān)察，瑞幸、库迪这些全国咖( kā)啡连锁品牌或许还能在( zài)这场价格战里拼命一搏( bó)，绝大多数本土咖啡品牌( pái)则陷入进退两难。在社交( jiāo)媒体，不乏商家控诉拒绝( jué)参与补贴的商家会被“降( jiàng)级”，但如果硬着头皮上马( mǎ)，连能撑多久都成为问题( tí)。
Grid Coffee 主理人陈子宇曾针对京( jīng)东外卖的补贴政策发声( shēng)，表示“平台掏钱让所有商( shāng)家的商品破价，然后平台( tái)说现在平台我不掏那么( me)多了，这个钱商家你来掏( tāo)，你要不掏单子就没了”“平( píng)台打架可能便宜了用户( hù)，但必定榨干商家……”
这也是( shì)重庆咖啡协会此时发声( shēng)的原因。数据显示，2025 年 4 月以( yǐ)来，全国连锁咖啡品牌的( de)外卖市场份额已经从 4 月( yuè)初的近八成增长到 5 月中( zhōng)下旬的近九成以上。对本( běn)就缺乏规模优势，需要依( yī)靠研发创新实现差异化( huà)竞争的本土品牌来说，生( shēng)存空间势必会被极大压( yā)缩，甚至是致命一击。
在外( wài)卖平台的百亿补贴下，硬( yìng)糖君现在的价格敏感度( dù)已达到了前所未有的高( gāo)度，点一杯库迪超过 7 块钱( qián)就恨不得跟朋友吐槽。这( zhè)种心态下，让我花更多钱( qián)支持什么咖啡品牌，不太( tài)可能。
暂时的快乐，还是长( zhǎng)远的发展
过去这些年，瑞( ruì)幸、库迪所代表的连锁咖( kā)啡品牌，在把价格打下来( lái)这一点上秀出过各种操( cāo)作，也切切实实地培育了( le)新的消费市场。久而久之( zhī)，这种价格内卷也暴露出( chū)明显的问题，那就是低价( jià)打法到底具不具备可持( chí)续性，它们和整个行业能( néng)不能走得更远、更久。
情况( kuàng)显然没有最初想象的乐( lè)观。任何时候，消费者都是( shì)有便宜就占，低价打法也( yě)就有了短期效果。但站在( zài)行业角度，生意不是慈善( shàn)，价格就是有底线的，卷到( dào)一定程度也就再难搞出( chū)什么动静。
这直观体现在( zài)数据上。2023 年，在门店扩张、低( dī)价补贴策略下，瑞幸的同( tóng)店销售和经营利润都面( miàn)临严峻的挑战，经历了一( yī)年时间才逐渐有所改善( shàn)。库迪也曾面临相同的处( chù)境，门店关店量出现一定( dìng)增长。
这里必须强调一点( diǎn)，营收和盈利是两个概念( niàn)，单纯围绕价格战做促销( xiāo)或许可以拉动一时的销( xiāo)量，但如果利润空间压缩( suō)得过低，对挣钱没有实际( jì)作用。前期烧钱换用户规( guī)模，你还可以说是培养用( yòng)户习惯，但真正要形成行( xíng)业良性竞争，最终还是要( yào)回归商业、回归品牌。这也( yě)能解释为什么，瑞幸所代( dài)表的连锁咖啡品牌做出( chū)价格调整，试图重新建立( lì)新的行业秩序。
而现在外( wài)卖平台大打价格战，无疑( yí)把咖啡行业的发展的进( jìn)度条又拖回了原处。
搁以( yǐ)前，即便瑞幸、库迪这些咖( kā)啡连锁品牌有一定价格( gé)优势，但跟地方咖啡品牌( pái)之间的差距还没现在这( zhè)么明显。加之后者可以通( tōng)过新品研发、口味创新来( lái)获得一批忠实用户，各家( jiā)都能接入到一个健康的( de)行业生态里得到滋养。
而( ér)补贴换扩张从战术变成( chéng)战略，乃至彻底沦为一场( chǎng)资本游戏，中小商家相继( jì)因为财力问题被迫清除( chú)，这必定会扭曲企业发展( zhǎn)路径，干扰行业经营秩序( xù)。据重庆咖啡协会透露，他( tā)们不少会员今年以来在( zài)研发投入和新品开发上( shàng)的意愿有所下降，这对本( běn)土咖啡行业的长期可持( chí)续发展势必造成不利影( yǐng)响。
相较实体零售，本地生( shēng)活服务还具有产品即时( shí)销售、无法去库存的特殊( shū)性，这也意味着品牌、商家( jiā)如果出现产能过剩的情( qíng)况，或将冲击到自己生存( cún)的根本。从这个角度来说( shuō)，它们在低价补贴方面也( yě)应当慎之又慎。
与此同时( shí)，消费者的价格认知扭曲( qū)一旦形成，就难以在短时( shí)间里修复。1 分钱 / 杯的蜜雪( xuě)冰城、1.9 元 / 杯的书亦烧仙草( cǎo)、2.9 元 / 杯库迪咖啡的价格锚( máo)点一旦形成，百亿补贴结( jié)束之后的留存率势必会( huì)成为一大难题，行业上下( xià)游产业链的利益分配也( yě)将因此遭受冲击。
除了咖( kā)啡茶饮外，其他餐饮品牌( pái)也在经历类似困境。5 月 30 日( rì)，炸鸡品牌“飞叔生炸鸡架( jià)”创始人在视频号炮轰京( jīng)东外卖，称平台要求“ AA 补贴( tiē)”，最高要求商家承担 80% 的成( chéng)本，呼吁商家共同拒绝低( dī)价内卷，抵制绑架式让利( lì)。
可见，百亿补贴这场价格( gé)内卷，不仅仅决定某个行( xíng)业、某些行业的发展走向( xiàng)，对整个消费生态都是一( yī)次冲击。
外卖到底拼什么( me)？
如果没有卷进这场外卖( mài)价格战，咖啡本应该是一( yī)门市场前景广阔的生意( yì)。
《中国现磨咖啡行业白皮( pí)书》显示，中国一二线城市( shì)已养成饮用咖啡习惯的( de)消费者摄入量已达 300 杯 / 年( nián)，虽低于美国、韩国、日本等( děng)国家的人均咖啡消费量( liàng)，但已经接近成熟咖啡市( shì)场水平。
这离不开中国咖( kā)啡的品牌化策略。在此之( zhī)前，已经意识到过度执着( zhe)于低价的咖啡品牌们，渐( jiàn)把重心从卷价格转移到( dào)卷品质、服务等方面。在大( dà)众层面最具感知力的酱( jiàng)香拿铁，正是因为产品创( chuàng)新接住了泼天的富贵。
早( zǎo)几年，咖啡品牌其实已经( jīng)把前面的功夫都做了，该( gāi)补贴用户的钱也花了，用( yòng)户享受到补贴之后，也走( zǒu)进来体验并留了下来。接( jiē)下来，品牌们应该稳定满( mǎn)足忠实用户预期的同时( shí)，通过创新开拓增量市场( chǎng)，这才是一个成熟行业应( yīng)该有的样子。
尤其是在餐( cān)饮这种对食品安全、精细( xì)运营有严苛要求的行业( yè)，任何阶段最应该比拼都( dōu)不是价格。在社交媒体，硬( yìng)糖君也多次刷到网友吐( tǔ)槽“ xx 咖啡味道变淡了”“奶茶( chá)有点水”，其中一大原因就( jiù)是门店所储备的物料不( bù)够导致产品配比有所波( bō)动。
低价带来订单的同时( shí)，也可能造成非理性的消( xiāo)费，最终给门店带来耗损( sǔn)、乃至导致行业出现产能( néng)过剩。员工手忙脚乱也无( wú)法应对爆单压力，外卖骑( qí)手既要耐心等待出餐又( yòu)要安抚催促顾客，我们消( xiāo)费者则要熬过漫长的送( sòng)餐时间，体验可想而知。
局( jú)面混乱，迟早要正本清源( yuán)。5 月 13 日，五部门联合约谈外( wài)卖平台；5 月 16 日，国家市场监( jiān)督总局局长发布署名文( wén)章谈“抵制低价倾销、互黑( hēi)互踩”；5 月 23 日起，四川、安徽等( děng)相关部门约谈或点名“品( pǐn)质外卖”图文不符合、存在( zài)低质低价内卷竞争的问( wèn)题……这些政策和监管都在( zài)试图引导外卖行业回归( guī)良性竞争。
其实，中国外卖( mài)产业发展到现在，早已是( shì)一个高度成熟的行业，也( yě)应当避免摸着石头过河( hé)的试错。京东这样的新玩( wán)家入局是好事，但大规模( mó)超低价的竞争走向是零( líng)和博弈，最终没有赢家。
薅( hāo)羊毛总归是快乐的，但直( zhí)接把羊薅死了，那就没得( dé)玩了。外卖行业的发展、消( xiāo)费的提振都是要穿越周( zhōu)期的，百亿补贴注定只能( néng)是一个中场故事。
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